Consultoría de diseño
A diferencia de muchos diseñadores, el trabajo de Laurens no consiste únicamente en crear elementos visuales: desempeña un papel más estratégico y de alto nivel con sus clientes. Con Proximus, su trabajo se centra en la estrategia de marca más que en el diseño práctico. Aproximadamente la mitad del equipo del estudio de diseño, que trabaja en la marca, está formado por consultores que colaboran estrechamente con los diseñadores internos. Esta estructura fomenta un entorno de trabajo dinámico en el que diversos expertos creativos se reúnen para dar forma a campañas de alto perfil.
Lleva más de dos años trabajando con los equipos de Proximus, renovando su colaboración cada seis meses. Esta configuración semipermanente fue explícita desde el principio: "Querían a alguien que se quedara", señala Laurens. "No querían formar a alguien sólo para que se marchara". Proximus le ha propuesto un puesto a tiempo completo en el pasado, pero Laurens insiste en mantener su estatus independiente como freelance. Al dividir su tiempo entre Proximus y otros clientes, se asegura de mantenerse creativo y flexible en su carrera.
Uno de los proyectos de los que se siente más orgulloso en Proximus fue el cambio de marca de su segmento de negocio desde cero. "Se me ocurrió el concepto y también me encargué de la ejecución. Fue estupendo ver una acogida tan positiva dentro de la empresa", afirma. Como principal proveedor de telecomunicaciones de Bélgica, Proximus tiene una fuerte presencia tanto en línea como fuera de ella, y poder ver el cambio de marca en tiempo real ha sido gratificante. Para Laurens, este tipo de visibilidad es una recompensa pero también presenta sus propios retos. Valora la exposición que le aporta este trabajo, aunque reconoce que sigue siendo difícil cuantificar su impacto directo en el negocio.
La magia del embarque
¿Cuál es su secreto para incorporarse con nuevos clientes? Laurens admite que adopta un enfoque flexible. "Depende del tamaño del proyecto", dice. "A menudo me quedo con el 50% del briefing y luego hago el resto a mi manera". ¿Dice a los clientes qué partes va a conservar y cuáles serán descartadas? No necesariamente: "Eso es lo que aporto al proyecto, forma parte de la sorpresa. Si no mencionan algo explícitamente, suele haber cierto margen de maniobra".
Los primeros pasos de cualquier proyecto son la clave del éxito: "Es superimportante tener el briefing adecuado, una reunión inicial y establecer las expectativas con las partes interesadas". Cree que muchos briefs están sobrecargados de detalles innecesarios, lo que puede ahogar la creatividad. En su lugar, prefiere reducir las cosas a lo esencial: una filosofía que se alinea con su enfoque minimalista del diseño. "Un buen diseño no consiste en añadir cosas, sino en quitarlas. Debe ser claro, pero eficaz". Como dijo Don Draper: "Que sea sencillo, pero significativo".
Laurens ha aprendido a ser selectivo con los proyectos que acepta. "Depende de la perspectiva: ¿nos caemos bien? ¿Tenemos un entendimiento mutuo? ¿Están dispuestos a seguir mis consejos?". El presupuesto y el alcance del proyecto también pueden ser factores clave. Al principio de su carrera como freelance, decía que sí a casi todo. Ahora, con más experiencia, es capaz de elegir proyectos que se alinean con sus intereses y valores, y que le recompensan por su afinado nivel de conocimientos.
También ha tenido su buena ración de proyectos difíciles. ¿El peor? Recuerda una experiencia especialmente desagradable trabajando en la imagen de marca de un dentista. "La comunicación con el cliente era difícil y el alcance cambiaba constantemente. Tenían una fuerte visión del diseño, pero no necesariamente buena. Para colmo, nos pasábamos días enteros trabajando con imágenes de prótesis. A día de hoy, mi diseñador de movimiento y mi desarrollador web y yo todavía nos reímos de ello". Tras ese proyecto, pudo valorar mejor qué proyectos aceptar y cuáles rechazar.
Pivotaje pandémico
Al igual que muchos freelance, Laurens lo pasó mal durante la pandemia de COVID-19. El trabajo simplemente se agotó: en aquel momento, estaba centrado en la creación de identidades para el sector de los festivales y los eventos en directo, que se paralizó en 2020. Obligado a pivotar, aceptó clientes de otros sectores, como el minorista y el inmobiliario, y aprovechó el tiempo de inactividad para perfeccionar su cartera. "De esos casos de cartera surgieron nuevos proyectos y clientes", dice, y en poco tiempo había construido un flujo constante de nuevos ingresos.
Aunque Laurens ha cosechado un éxito considerable en su carrera, trabajar como freelance sigue suponiendo algún que otro reto. "Cuando trabajas por tu cuenta, no tienes un sparring", admite. "Como diseñador de marca interno, creas porque es bonito, pero cuando diriges tu propio negocio, también tienes que pensar comercialmente". Siempre está buscando nuevas oportunidades de aprendizaje, ya sea a través de colegas, leyendo o escuchando podcasts.
Mirando hacia el futuro
Recién llegado de unas vacaciones en Sri Lanka, está pensando en lo próximo. Tiene algunos proyectos interesantes con Proximus en la recámara, y siempre está viendo qué tipo de oportunidades adicionales pueden aparecer en su camino. "Nunca diría que no a una colaboración con marcas como Kith (ropa de calle), Dreamville Records (hip hop) o Stab Magazine (surf) porque entran dentro de mis intereses personales.
A medida que avanza su carrera, Laurens sigue comprometido con su ética de diseño minimalista: hacer las cosas sencillas pero significativas. Tanto si asesora a una gran empresa de telecomunicaciones como si crea la imagen de marca de un dentista, su enfoque es coherente: eliminar el ruido, centrarse en lo esencial y crear algo realmente impactante.
Siga a Laurens en Instagram @studiokelf para echar un vistazo a algunos de sus trabajos.
